19 Maggio 2021
19 Maggio 2021
Tra i tanti settori colpiti in pieno dalla pandemia, il Turismo ha sofferto un anno di crisi senza precedenti: il marketing digitale e data driven è cruciale per ripartire.
Il Covid 19 ha ha messo a dura prova molti settori economici e, al di là dei danno finanziari e della crisi di mercato in cui ha spinto molte aziende, ha innestato un’accelerazione nei processi organizzativi e un vero e proprio stravolgimento delle prospettive sistemiche.
Il settore HO.RE.CA. e il comparto viaggi, hanno dovuto fare i conti con l’azzeramento delle possibilità di sviluppo e con un’imprevedibile complessità nella pianificazione degli investimenti e delle scelte strategiche, in un settore come il turismo che, prima della pandemia, forse più degli altri si è caratterizzato per una stagionalità storica, aspetto che semplifica qualsiasi business plan.
Il contesto e lo scenario competitivo, in un settore dalle certezze consolidate, sono diventati così elementi ad alto tasso di variabilità, tra protocolli di sicurezza, aggiornamento dell’indice RT e crollo dei consumi, che ha reso l’approccio “data driven” da approccio peculiare alle imprese più innovative a regola di sopravvivenza diffusa.
Qualche mese fa, avevamo già visto come e quanto il discorso relativo al turismo e alle vacanze degli italiani sia stato influenzato dalla pandemia.
Avevamo scritto della notorietà online, monitorando le conversazioni e misurando il numero di menzioni emergenti, riferite a territori e località. Il risultato restituiva un riscontro relativamente positivo per le regioni meridionali.
Oggi proseguiamo a indagare lo scenario digitale in ambito di marketing turistico, aggiungendo altri interessanti elementi analitici.
Lo studio incrocia il comportamento dei pubblici digitali rispetto a due piattaforme importantissime nell’ambito del destination marketing:
Google: scopriremo come si sono modificati gli interessi di ricerca degli utenti in ambito viaggi
Airbnb: scopriremo quale città ha subito in maniera più significativa la crisi delle prenotazioni
Abbiamo osservato attraverso Google Trend, l’andamento storico della categoria viaggi (parliamo di categoria, non di keyword, ndr).
I grafici seguenti ci restituiscono la curva dell’interesse del pubblico italiano.
Il primo grafico riporta l’andamento dell’ultimo anno, il secondo grafico quello degli ultimi 5 anni.
Come si vede, nonostante il crollo dei numeri assoluti, che è riconosciuto da tutti gli operatori del settore turismo, le ricerche dei pubblici sull’argomento rispettano la stagionalità tradizionale anche in pandemia, con un crollo di interesse tra gennaio e marzo e un trend in crescita da maggio a settembre. Indipendentemente dalla crisi pandemica.
Qui di seguito invece trovate rappresentate le curve di tutte le sottocategorie di contenuti che Google collega alla macro tematica dei viaggi. Scoprite voi stessi quale argomento è più o meno ricercato in un determinato periodo dell’anno.
Analizziamo ora l’impatto delle misure contro il Covid-19 su una delle piattaforme in maggior crescita degli ultimi anni: Airbnb.
Lo studio che vi presentiamo, si basa sull’analisi di dati raccolti attraverso il progetto Inside Airbnb comprendenti tutte le recensioni pubblicate da gennaio 2015 a dicembre 2020 per gli immobili siti nelle città di Milano, Venezia, Bologna, Firenze, Roma, Napoli, Bari, Palermo. Pur non riflettendo l’esatta misura delle prenotazioni, le metriche prese in considerazione offrono una visuale esemplificativa delle performance della piattaforma nelle città analizzate.
Osservando il volume totale delle recensioni pubblicate nel periodo tra il 2015 e il 2019, è evidente una crescita notevole legata all’incremento di notorietà e capillarità della piattaforma. Il trend positivo risulta però invertirsi bruscamente con il 2020. Prevedibilmente, l’emergenza sanitaria ha interrotto il flusso di recensioni, riflettendo il forte calo di prenotazioni su Airbnb. Il brusco decremento di review si ripete per ogni città presente nell’elenco, sebbene i trend non siano stati totalmente negativi per tutte.
Andando più a fondo, ci siamo chiesti in che misura il periodo di restrizioni abbia prodotto un impatto sulle singole città prese in considerazione. In altre parole, abbiamo osservato in quali luoghi le conseguenze siano state particolarmente negative e in quali meno. La seguente visualizzazione mostra la ripartizione delle recensioni tra le singole città, sia in totale che per anno.
Complessivamente, le città più recensite risultano essere Roma, Firenze e Milano. Nel corso del 2020, quelle che registrano il decremento percentuale maggiore di review rispetto alla media degli anni precedenti sono state Roma (-6%) e Firenze (-4%). Il lieve calo di queste ultime premia le restanti città, che invece crescono di qualche punto percentuale nella distribuzione del volume totale.
Infine, abbiamo osservato la variazione delle recensioni nel quadrimestre giugno-settembre del biennio 2019-2020. La scelta di considerare questo preciso lasso di tempo è legata alle minori restrizioni, oltre alla concomitanza con la stagione estiva, il periodo più importante per il turismo in Italia. L’arrivo di marzo, caratterizzato dalle misure di contenimento, ha segnato un ovvio e repentino arresto di affitti e recensioni fino a maggio. Da giugno, l’allentamento delle restrizioni segna una ripresa di varia entità a seconda della città di riferimento.
Rispetto al 2019, tutte le città prese in considerazione hanno avuto un decremento nel numero di recensioni totali. Notiamo tuttavia una differenza sostanziale. Roma, Firenze e Milano hanno avuto un ingente crollo del numero di review nel quadrimestre giugno-settembre del 2020 rispetto allo stesso periodo del 2019, risultando più lente nel riprendersi dal tracollo del lockdown. Ugualmente, Bologna e Venezia non sono riuscite a riprendersi al meglio nel periodo di minori limitazioni, sebbene con uno scarto ridotto. Per le città del centro-nord i mesi estivi sono caratterizzati da un naturale decremento, tradizionalmente legato ad un tipo di utilizzo della piattaforma più concentrato su eventi e attività fieristiche ad altri tipi di turismo più religioso o culturale distribuito nei mesi meno caldi o ad attività culturali e università. Gli immobili siti nelle città menzionate risultano dunque più svantaggiati nella ripresa.
D’altra parte, le città del sud risultano essere legate ad un tipo di turismo differente rispetto ai casi descritti in precedenza. Nonostante una minore presenza di immobili, Bari e Palermo hanno difatti accennato una minima ripresa, e sono dunque riuscite ad affrontare meglio il periodo post lockdown. Napoli, invece, ha registrato un importante decremento delle recensioni, risultando comunque tra le città più penalizzate durante i mesi estivi.
Come avrete potuto constatare voi stessi, il web offre accesso privilegiato a decine di informazioni e dati che possono essere assolutamente strategici per il tuo business o la tua azienda.
La cosa importante è partire dai dati per costruire le strategie più idonee ed efficaci.
Se vuoi scoprire alcune soluzioni di successo sperimentate da Viralbeat, scopri la nostra sezione tematica sul Marketing turistico
Estrazione ed elaborazione dati: Valentina Sturiale e Federica Nunziata
Editing: Franz Scarpelli
Art e animazioni: Viralbeat Design Team
La vostra crescita parte da qui. Senza obblighi, senza bisogno di dettagli, iniziamo a conoscerci. Scriveteci e vi contatteremo, pronti ad ascoltare. E a proporre. Scoprirete cosa Viralbeat può fare per voi.
